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03 juin 2022

Le leadership au Stade Toulousain, ça se travaille dans tous les compartiments du jeu…

Le Stade Toulousain est une institution reconnue aux quatre coins de la planète Rugby pour son excellence et son centre de formation. Nous avons la chance d’avoir plusieurs diplômés qui ont largement contribué à son succès et à sa réputation, notamment Didier qui en préside le Directoire, Philippe Jougla membre du Directoire, Yannick Bru et Laura Berbizier…


 Didier Lacroix
TBS 1992
Président du Directoire du Stade Toulousain

 

Vendredi 11 mars 2022, ce matin je vais interviewer Didier Lacroix avec Jean-Louis Cazes, son associé de toujours dans la régie du Stade Toulousain Rugby fondée en 1993, deux ans avant l’arrivée du professionnalisme en 1995 et jusqu’en 2017.

Un peu d’émotion m’étreint car je ne suis pas revenu sur les lieux depuis trop longtemps, après vingt années de partenariat, pleines de forts souvenirs…

Je suis le farfadet des Sept Deniers
Et le stade est encore fermé
Sur les gradins ensoleillés
Le rouge et noir est plein de rosée

Il est huit heures
Loulou s’éveille
Loulou s’éveille...(*)(**)

Et finalement Loulou arrive!

 

 

Après une évocation un peu nostalgique de la grande époque du Club des Partenaires dans les années 2000 autour d’un café/croissant cordialement proposé par Jean-Luc Brumont (Cadre Administratif du ST) nous rejoignons le bureau présidentiel où trônent, fièrement, le bouclier de Brennus et les cinq coupes d’Europe du Stade. Peu de temps après, le maître des lieux nous rejoint et nous pouvons entrer dans le vif du sujet : comment fait-on, quand on n’a pas cinq vies, pour diriger le club de rugby le plus titré d’Europe avec toute la complexité du statut de SASP.

Jean-Louis pointe la spécificité du management d’un club sportif par rapport à une entreprise privée classique comme le Groupe A La Une qu’ils ont développé ensemble. Didier confirme ces propos et les précise « Il est très différent de manager une société qui t’appartient et dont tu portes les valeurs et de gérer une entreprise qui ne t’appartient et pas et dans laquelle tu portes le bien d’autrui! ». Ceci est d’autant plus vrai dans le cas d’espèce car il s’agit à la fois de gérer des activités marchandes classiques et un club de rugby et son centre de formation.

 

« Au sein du Stade, tu es dépositaire de l’institution ! »

La difficulté est de traiter des publics très hétérogènes : le personnel administratif, la brigade de la brasserie du Stade, deux boutiques de produits dérivés et, surtout, les salariés sportifs encadrants et les joueurs. Petite complexité supplémentaire, le CDD 28 d’usage pour les joueurs s’étale en moyenne sur quatre saisons et se conclut souvent par l’accompagnement de la fin de carrière des joueurs. « Mon rôle consiste notamment à ne pas leur laisser faire la saison de trop ».

 

Pour accéder aux postes clés du Stade, rien n’impose d’avoir porté le maillot.

 

La SASP du Stade comporte plusieurs structures dont les Amis du Stade Toulousain propriétaires du foncier et du stade, l’association Stade Toulousain Rugby qui gère entre autres la formation, des actionnaires privés… À proximité, on trouve aussi l’Amicale des Anciens qui peut avoir un rôle consultatif. Il faut également gérer les relations avec la Ligue Nationale de Rugby, la Fédération Française de Rugby mais aussi les institutions telles que la Région, le Département ou la mairie de Toulouse.

 

Un homme-orchestre pour relever le défi

Le leadership du Stade Toulousain se joue donc sur de multiples partitions : de la légitimité d’ancien joueur pour le sportif jusqu’à l’homme d’affaires avisé pour attirer les partenaires, gérer le merchandising et le restaurant, en passant par le fin politique dans les rapports institutionnels !

Les enjeux de la direction du Stade Toulousain sont également dans la gestion d’une Task force potentielle liée à l’activité du club : c’est la richesse du club tout autant que la propriété du terrain de 11 hectares que d’avoir une force de bénévoles au service de la structure. Le club a une attractivité qui réussit à mobiliser toutes sortes de talents autour des projets. Par exemple, la charte d’éthique du club, c’est à dire le code de déontologie plus la commission de contrôle, a été conçue par un ancien procureur.

Ainsi l’animation du bénévolat peut constituer une sorte de Think Tank du Stade Toulousain qui se compose aussi bien de volontaires pour apporter les maillots que de chefs d’entreprises.

À la question : est-il nécessaire d’être un ancien joueur pour diriger le Stade Toulousain ? Didier répond que seulement deux présidents du Top 14 sont d’anciens joueurs qui ont porté le maillot du club qu’ils dirigent. La plupart des présidents n’a jamais joué au rugby !

Ainsi pour accéder aux postes clés du Stade, rien n’impose d’avoir porté le maillot pourtant tous les cadres du Stade font partie de la liste des 100, c’est-à-dire ceux qui ont porté le maillot au moins 100 fois en match…

Cela constitue une des spécificités du Stade mais cela n’est pas pour autant une volonté de rester entre-soi. Il est évident qu’il est plus facile d’être un enfant du club pour le diriger. Pour Didier le Stade est une maison de famille. Il nous raconte l’anecdote de son fils (devinez où il joue ?) qui a pu donner un renseignement sur la porte qui permettait aux gamins d’accéder au gymnase.

Puis Didier nous dévoile les grands axes de la stratégie de partenariat du Stade Toulousain : l’adhésion au projet du Stade Toulousain peut s’articuler autour de nombreuses motivations…

L’intérêt personnel d’un chef d’entreprise ou d’un particulier illustré par l’exemple du mécénat individuel et des 230 00 briques personnalisées du « Mur du Stade » qui a constitué un apport substantiel au club pendant la crise sanitaire.

 

« Je regarde le match depuis l’espace »

Il existe également ce que Didier Lacroix appelle une opportunité impalpable : L’exemple de Thomas Pesquet qui a emporté un ballon du Stade dans la station spatiale internationale sans que le Stade le sache est assez significatif du rayonnement et de l’image du club… Depuis Thomas est devenu ambassadeur du Stade Toulousain et il était également prévu de dévoiler le maillot « Coupe d’Europe » du Stade dans l’espace mais des problèmes de calendrier ont retardé l’opération. Didier nous révèle également l’anecdote de Thomas contactant l’équipe dans le bus entre l’hôtel et Twickenham depuis l’espace « Je regarde le match depuis l’espace ».

L’intérêt croissant pour la dimension RSE portée par le Stade est un axe fort de développement, notamment inspiré par la démarche initiée avec Airbus. Par ailleurs Didier est en discussion auprès du ministère pour une cotation RSE du club et il y a également une dimension insertion sociale et mécénat.

Puis nous abordons le possible partenariat du Stade avec TBS: « Il faut mettre la graine du Stade dans le cœur des étudiants de l’Ecole ... »

Didier évoque enfin le film « Le Stade", sorti en avant-première le 4 avril au Grand Rex puis le 13 Avril dans toutes les salles, et qui est pour lui un véritable cours de management.

À ce jour, la stratégie du directoire du Stade consiste à faire perdurer le modèle de l’indépendance du club et d’avoir un business model qui permette de garder son autonomie.

 

Thomas Pesquet qui a emporté un ballon du Stade Toulousain dans la station spatiale internationale sans que le Stade Toulousain le sache est assez significatif du rayonnement et de l’image du club.

 

 

Pour finir Didier nous indique l’impact de la crise du Covid sur l’économie du club. Il se félicite des compensations de l’État qui ont permis au club de survivre mais il signale tout de même un manque à gagner substantiel par rapport à la dynamique habituelle. Par ailleurs, les quatre matchs annulés en décembre ont entraîné une perte considérable pour le club…

Sur ce, l’arbitre siffle la fin du match et nous nous séparons en nous donnant rendez-vous à la réception après la douche.

 

(*) Loulou est à l’échauffement derrière la tribune.
(**) Tribute à Jacques Dutronc pour ce petit détournement de sa chanson « Paris s’éveille »

Auteurs

Directeur Société DE MA PART, conseil pour le développement commercial, la stratégie marketing et le partenariat sportif. Voir l'autre publication de l'auteur

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